Trong suốt hai thập kỷ, Thái Lan thống trị bản đồ golf Đông Nam Á bằng công thức đơn giản: Green fee rẻ + Cuộc sống về đêm sôi động + Caddy chiều khách. Nhưng bước vào năm 2025, khi chi phí vận hành tăng cao và sự trỗi dậy của Việt Nam, Thái Lan nhận ra mô hình “giá rẻ” đã đi vào ngõ cụt. Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) đã quyết định “đập đi xây lại” thương hiệu điểm đến với chiến dịch “Amazing New Chapters”. Dưới đây là phân tích sâu về cách họ đã làm và những gì Việt Nam có thể học hỏi.

1. Bối cảnh: Khi lợi thế cũ trở thành “bẫy”

Trước năm 2019, Thái Lan đón khoảng 700.000 đến 1 triệu khách du lịch golf mỗi năm. Tuy nhiên, họ gặp vấn đề lớn:

• Chi tiêu bình quân thấp: Khách đến chủ yếu vì rẻ, ít chi tiêu cho các dịch vụ cao cấp.
• Cạnh tranh gay gắt: Việt Nam nổi lên với các sân golf mới hơn, đẹp hơn (được thiết kế bởi các huyền thoại như Greg Norman, Jack Nicklaus). Sân golf Thái Lan đa phần đã cũ (xây dựng từ thập niên 90).

Thách thức đặt ra: Làm sao bán được giá cao hơn trên nền tảng cơ sở vật chất cũ hơn đối thủ?

2. Chiến lược tái định vị: “Golf Quarantine” và cú pivot sang Wellness

Thái Lan không cố gắng đua với Việt Nam về độ mới của sân cỏ. Họ đua về “Sự an tâm” và “Sức khỏe”.

Bước đi táo bạo: Biến khó khăn thành sản phẩm (Golf Quarantine). Trong đại dịch, khi cả thế giới đóng cửa, Thái Lan là nước đầu tiên tung ra gói “Golf Quarantine” (Cách ly tại sân golf). Khách quốc tế được phép nhập cảnh, cách ly 14 ngày ngay trong resort và được chơi golf mỗi ngày.

• Kết quả: Dù lượng khách không quá lớn, nhưng chiến dịch này đã tạo tiếng vang truyền thông toàn cầu. Nó định vị Thái Lan là điểm đến An toàn nhất và Sáng tạo nhất.

Hậu đại dịch: Công thức “Golf + Health”. Nhận thấy xu hướng quan tâm sức khỏe, TAT đã liên kết các sân golf tại Hua Hin và Chiang Mai với các trung tâm y tế/wellness hàng đầu.

• Sản phẩm mới: Họ không bán tour “3 ngày 3 sân” nữa. Họ bán gói “Vitality Golf Package”: Bao gồm chơi golf, kiểm tra sức khỏe tổng quát (Check-up), tiêm tế bào gốc hoặc các liệu trình Detox cơ thể.
• Hiệu quả: Giá trị đơn hàng tăng vọt. Khách không chỉ trả $100 cho một vòng golf, họ trả $2,000 cho một gói chăm sóc sức khỏe đi kèm.

3. Nghệ thuật phân khúc khách hàng (Segmentation)

Thái Lan là bậc thầy trong việc “chia để trị”. Họ không bán golf cho tất cả mọi người.

• Chiến dịch “Golfista” (Dành cho nữ giới): Nhận thấy nữ giới Hàn Quốc và Nhật Bản chơi golf ngày càng nhiều, Thái Lan tung ra các giải đấu và gói ưu đãi riêng cho phái đẹp (Lady Golfers). Các sân golf nâng cấp phòng Locker nữ, spa làm đẹp da sau nắng, và các điểm check-in “sống ảo” đầy hoa.
• Chiến dịch “Digital Nomad Golfer”: Hướng tới giới làm việc từ xa. Các resort golf nâng cấp Wifi tốc độ cao, thiết kế không gian Co-working space ngay tại Clubhouse để khách có thể: “Sáng họp Zoom với New York, chiều Swing tại Phuket”.

4. Bài học “xương máu” cho Việt Nam (What Vietnam can learn)

Từ sự thành công của Thái Lan, chúng ta rút ra 3 bài học chiến lược để áp dụng cho “Vietnam Golf Coast” (Đà Nẵng – Huế – Quảng Nam) trong năm 2026:

Bài học 1: Vai trò của “Nhạc trưởng” (Role of DMO)

Ở Thái Lan, Tổng cục du lịch (TAT) đóng vai trò nhạc trưởng cực lớn. Họ bỏ tiền làm marketing, họ đàm phán với Vietnam Airlines/Thai Airways để có giá vé tốt cho golfer mang túi gậy.

• Áp dụng cho Việt Nam: Các Sở du lịch địa phương cần ngồi lại với Hiệp hội Golf và các Hãng hàng không để tạo ra chính sách “Miễn cước hành lý ký gửi cho túi gậy golf”. Đây là điểm chạm nhỏ nhưng có sức hút cực lớn với các đoàn khách 20-30 người.

Bài học 2: Sức mạnh của Liên kết vùng (Cluster Marketing) 

Thái Lan làm rất tốt việc branding theo vùng: Hua Hin là Golf Hoàng gia & Yên bình, Pattaya là Golf Giải trí & Nightlife.

• Áp dụng cho Việt Nam: Đà Nẵng – Hội An – Huế đang làm tốt, nhưng cần gói sản phẩm chung rõ ràng hơn. Ví dụ: “Pass 1 Hành trình 3 Di sản”. Mua 1 vé chơi được ở Laguna Lăng Cô, Montgomerie Links và Hoiana Shores với mức giá ưu đãi 20% so với mua lẻ. Đừng để các sân golf tự “giẫm chân nhau” về giá.

Bài học 3: Khắc phục điểm yếu “After Golf” (Sau giờ golf) 

Khách Thái Lan quay lại nhiều lần vì sau khi đánh golf, họ có vô vàn chỗ để tiêu tiền (Shopping, Walking street, Massage…). Tại Việt Nam, sau 18 hố, khách thường chỉ biết về khách sạn ngủ.

• Áp dụng cho Việt Nam: Cần phát triển kinh tế đêm (Night Economy) gắn liền với các quần thể golf. Các sân golf xa trung tâm cần có Shuttle Bus miễn phí đưa khách vào trung tâm thành phố để trải nghiệm ẩm thực và mua sắm buổi tối.

Thái Lan đã chứng minh rằng: Sân golf cũ không đáng sợ, tư duy cũ mới đáng sợ.

Việt Nam đang sở hữu “phần cứng” (sân bãi) tốt nhất Châu Á hiện nay. Nếu chúng ta học được tư duy “làm mềm” dịch vụ, định vị rõ ràng từng phân khúc khách hàng và liên kết chặt chẽ như cách người Thái đã làm, năm 2026 hoàn toàn có thể là năm Việt Nam soán ngôi Thái Lan không chỉ về danh hiệu, mà về DOANH THU THỰC TẾ.

Biên tập bởi: Chuyên trang Golf In Vietnam – BTV Việt Thương