Một series mới đưa Bill Murray đi chơi golf xuyên Ireland có thể được xem như một chương trình giải trí. Nhưng với những người đang làm sales và marketing sân golf, điều đáng chú ý hơn nằm ở cách cả một điểm đến được đưa vào câu chuyện. Golf là sợi chỉ dẫn đường; thứ người xem nhớ lại là con người, cảnh quan, văn hóa và cảm giác muốn tự mình đến đó.

A Course Called Ireland gồm sáu tập, mỗi tập 30 phút, theo chân Bill Murray, nhà văn Tom Coyne, gia đình và những người bạn qua các sân golf ở Cộng hòa Ireland và Bắc Ireland. Paramount mô tả series như một hành trình đi từ fairway tới những con người tạo nên linh hồn của Ireland. Chính cấu trúc đó khiến đây trở thành một case đáng đọc về destination marketing, hơn là một tin celebrity.

Sân golf Việt Nam có rất nhiều hình ảnh đẹp. Nhưng hình ảnh đẹp chưa chắc tạo ra lý do để đi

Nếu nhìn vào cách nhiều sân golf và resort truyền thông, chúng ta thường gặp flycam qua fairway, green hoàn hảo, clubhouse sang trọng, golfer phát bóng trước biển hoặc núi. Những hình ảnh ấy cần thiết, nhưng khi mọi sân cùng nói bằng một ngôn ngữ, vẻ đẹp dần mất khả năng tạo khác biệt.

Một golfer ở Seoul, Tokyo, Singapore hay Sydney có thể xem năm video của năm sân Việt Nam và đều thấy cảnh quan tốt. Điều khó hơn là khiến họ nhớ một nơi cụ thể sau khi đóng màn hình, rồi đủ tò mò để mở lịch, kiểm tra chuyến bay và nói với nhóm bạn: chúng ta nên đến đây.

Đó là khoảng cách giữa content để được nhìn thấy và content tạo ra travel intent.

Một sân golf không chỉ có 18 hố để kể

Điểm hay của A Course Called Ireland là golf không bị tách khỏi phần còn lại của chuyến đi. Fairway, bạn bè, những cuộc gặp tình cờ, một quán pub và văn hóa địa phương cùng tồn tại trong một câu chuyện. Người xem không bị yêu cầu “hãy đến Ireland chơi golf”; họ được đặt vào một thế giới đủ hấp dẫn để tự nảy sinh mong muốn đi.

Việt Nam có rất nhiều chất liệu tương tự. Một sân miền Trung không chỉ có 18 hố mà còn có Hội An, biển, resort, ẩm thực, recovery, một người caddie có câu chuyện riêng và những trải nghiệm dành cho người đi cùng không chơi golf. Miền Bắc có mùa thu, sương sớm, Hà Nội, Hạ Long và một nhịp văn hóa khác. Đà Lạt, Hồ Tràm hay Cam Ranh đều có những cấu trúc trải nghiệm riêng.

Nếu camera chỉ đi từ tee số 1 đến green số 18, phần lớn lý do khiến khách quốc tế muốn đến Việt Nam đã bị bỏ ngoài khung hình.

DOSM không chỉ cần content calendar. Họ cần một kho câu chuyện

Một sân thường quản trị rất kỹ inventory tee time, phòng khách sạn hay banquet. Marketing cũng có một loại inventory cần được quản trị: story inventory – kho câu chuyện.

DOSM có thể ngồi cùng Director of Golf, caddie master, F&B, resort, concierge và đội destination để tìm những câu chuyện thực sự đáng kể: một caddie đã làm nghề 15 năm; món ăn golfer luôn gọi sau vòng đấu; một góc hoàng hôn; cách superintendent giữ green trong mùa mưa; một golfer quốc tế đã quay lại sáu lần; hoặc một itinerary 72 giờ mà golf chỉ chiếm tám giờ nhưng cả 72 giờ đều đáng nhớ.

Khi có kho câu chuyện, đội marketing không còn phải nghĩ một caption mới cho cùng một tấm ảnh fairway mỗi tuần. Họ có thể xây các tuyến dài hơi về con người của sân, golf và ẩm thực, golf và wellness, 48 giờ tại điểm đến, hành trình của một nhóm bạn hay trải nghiệm dành cho người đồng hành không chơi.

Celebrity tạo reach; format câu chuyện mới tạo giá trị

Bill Murray chắc chắn giúp series có sức hút. Nhưng nếu chương trình chỉ có một người nổi tiếng đánh bóng qua sáu sân, giá trị destination marketing sẽ hạn chế. Điều đáng học là celebrity được đặt vào vai người khám phá, còn điểm đến mới là thế giới mà khán giả được mời bước vào.

Điều này rất thực tế với các sân Việt Nam khi dùng KOL hoặc golfer nổi tiếng. Câu hỏi không nên dừng ở “người này có bao nhiêu follower?”. Nên hỏi thêm: người này giúp chúng ta kể câu chuyện gì mà một video quảng cáo thông thường không kể được?

Một KOL tới sân, check-in, đánh vài cú và nói sân đẹp có thể tạo reach. Một host thực sự sống 48 giờ ở điểm đến, chơi golf, gặp caddie, ăn món địa phương, thử recovery và đi cùng một người không chơi golf có khả năng tạo travel intent. Hai mục tiêu rất khác nhau.

Không phải nội dung nào cũng nên kết thúc bằng “Book now”

Golf travel có customer journey dài. Một golfer có thể xem nội dung hôm nay nhưng ba tháng sau mới đi, vì trước booking còn phải thống nhất với bạn chơi, lịch nghỉ, chuyến bay, ngân sách và chương trình cho người đi cùng.

Vì vậy, content nên được thiết kế theo nhiều nhiệm vụ. Có nội dung để dreaming – khiến khách muốn đi. Có nội dung để planning – giúp họ biết mùa nào, ở đâu, di chuyển thế nào. Có nội dung tạo confidence bằng review, thông tin sân và dịch vụ. Và cuối cùng mới tới conversion bằng package, tee time và booking.

Nếu mọi bài đăng đều cố bán ngay, marketing đang yêu cầu khách mua quá sớm.

Storytelling vẫn phải đo được hiệu quả

Một video đẹp có thể có 500.000 lượt xem nhưng không tạo booking. Một bài hướng dẫn “3 ngày 2 đêm chơi golf ở Đà Nẵng” có thể ít view hơn nhưng được lưu, gửi cho nhóm bạn và dẫn tới inquiry. Vì thế destination content không nên chỉ được đánh giá bằng reach và engagement.

DOSM có thể theo dõi completion rate, save, share, branded search và traffic từ thị trường mục tiêu ở lớp đầu. Ở lớp sâu hơn là inquiry, CRM acquisition, assisted conversion, booking source và số tour operator bắt đầu hỏi về itinerary được kể trong campaign. Nếu có hệ thống tốt hơn, hãy theo dõi cả thay đổi của search demand cho tên sân hoặc cụm từ liên quan tới điểm đến.

Storytelling càng mềm thì hệ thống đo phía sau càng phải rõ.

Một sân Việt Nam có thể bắt đầu mà không cần ngân sách truyền hình

Không cần sáu tập của BBC hay Paramount+. Một sân hoặc một cluster hoàn toàn có thể thử một mini-series 4–6 tập, mỗi tập 3–8 phút, rồi cắt lại cho YouTube, Facebook, TikTok và website.

Thay vì sáu video đều giới thiệu sáu hố, hãy kể một hành trình: lý do đến điểm đến; một ngày cùng caddie; vòng golf; món ăn và recovery sau vòng; một ngày dành cho người không chơi golf; cuối cùng là itinerary hoàn chỉnh để người xem hình dung mình đang ở trong chuyến đi đó.

Một host phù hợp thường quan trọng hơn một celebrity đắt tiền. Và một câu chuyện thật có thể sống lâu hơn một TVC được quay quá hoàn hảo.

GIV VIEW | Đừng chỉ quảng cáo sân, hãy tạo lý do để người ta muốn đến

Sau câu chuyện xây hệ sinh thái du lịch golf, đây là lớp tiếp theo mà marketing golf Việt Nam cần giải. Chúng ta có thể kết nối sân với resort, airline, DMC, wellness và F&B, nhưng khi sản phẩm đã có, vẫn cần một cây cầu khiến khách muốn bước vào hành trình đó.

A Course Called Ireland đáng chú ý không phải vì Bill Murray đi đánh golf. Nó đáng chú ý vì golf trở thành lý do để khán giả khám phá cả một vùng đất. Việt Nam không cần sao chép Ireland, nhưng có thể học cách để sân golf thôi đóng vai nhân vật duy nhất trong mọi nội dung.

Đừng chỉ quay một fairway thật đẹp rồi nói rằng sân đáng đến. Hãy kể một câu chuyện đủ hay để khi xem xong, golfer tự nghĩ: “Mình muốn đến nơi này.” Khi điều đó xảy ra, marketing không còn chỉ quảng cáo một sân golf. Nó bắt đầu tạo ra một điểm đến.

Q&A:

1. Storytelling trong marketing sân golf là gì?
Là cách dùng con người, trải nghiệm, văn hóa và điểm đến để tạo mong muốn trải nghiệm, thay vì chỉ giới thiệu đặc điểm sân hoặc khuyến mại green fee.

2. Sân golf có cần celebrity để làm destination content không?
Không. Celebrity có thể tăng reach, nhưng host phù hợp, câu chuyện thật và format tốt thường quan trọng hơn độ nổi tiếng.

3. DOSM nên đo hiệu quả golf content bằng gì?
Ngoài reach và engagement, nên theo dõi save/share, branded search, traffic từ thị trường mục tiêu, inquiry, CRM acquisition, assisted conversion và booking source.

4. Sân Việt Nam có thể bắt đầu destination storytelling với ngân sách nhỏ không?
Có. Một mini-series 4–6 tập xây quanh một hành trình thật, sau đó tái sử dụng trên nhiều nền tảng, là cách pilot hợp lý trước khi đầu tư lớn.

Biên tập bởi: Chuyên trang Golf In Vietnam